从餐桌变化看行业走向：今年冬天的火锅关键词是“鲜”字？

如果只用一个词来形容今年的火锅，那大概是：卷到尽头，开始“回头鲜”。

过去两年，火锅行业几乎被迫陷在同一战场：打折、满减、送菜、霸王餐......卷价格、卷活动、卷客单，最后卷到连商家都不知道下一步还能卷啥。

但最近，一个原本零散分布在城市里的消费信号，被系统性地捕捉并放大——年轻人正在重新围绕“鲜味”做选择。从鲜切牛肉，到海鲜火锅，再到菌汤汤底，今年社交平台上关于火锅的热度话题，几乎都绕不开一个字：鲜。

图源：抖音创作者【mashata】

而这一股趋势，被抖音生活服务率先捕捉到，并将“内容×城市×交易”重新整合后，做成了一场横跨杭州、武汉、长沙、郑州、温州等中部区域十余城的行业样板级区域动作。

用一句话总结就是：“今年的火锅，鲜说话。”

01

火锅内卷到尽头，

终于卷回到“鲜味”本身

在抖音上，“好火锅鲜说话”成为今年火锅内容的重要话题会场。围绕这一主话题，大量关于鲜切牛肉、海鲜火锅、菌汤汤底的内容被持续放大，相关视频播放量和讨论度不断走高。

在这一过程中，“火锅续的就是这一口鲜”逐渐成为被频繁提及的表达之一，作为内容讨论的自然延伸，迅速吸引了大量用户参与讨论，分享了各式各样火锅的独特“鲜味”。

话题背后，折射的是火锅行业正在发生的真实变化：在产品选择愈发丰富、价格竞争持续加剧的背景下，年轻人开始更主动地关注食材本身的差异和体验。

而今年真正让人眼前一亮的是：越来越多火锅店开始重新把“鲜”做扎实、做细节。

下锅时还在跳动的牛肉片，两小时上桌的鲜切肉，从码头上岸就直接进锅的海鲜。只要是“鲜切现涮”，热度就能瞬间起飞。年轻人愿意为一个“鲜”字买单，这件事在今年被反复验证。

商家在努力呈现“鲜”，而抖音生活服务则通过内容和场景，把这些本就存在的价值重新组织、呈现出来，让用户真正看见、理解并愿意为之买单。

抖音生活服务用达人内容、明星探店与商家真实消费场景相互叠加，让原本分散在各家门店里的“鲜切”“鲜底”“鲜活”，逐渐被组织成一套更容易被理解和感知的内容表达。

通过线上内容的持续破圈，“鲜”被以更具象、更可感的方式呈现出来。作为抖音生活火锅季代言人的大张伟以及赵小棠、张睿、管栎等鲜火锅明星推荐官，陆续走进本地火锅店，把“鲜切”“鲜底”“鲜活”拍成了能看见、能感受到的真实体验；秦牛正威则以“一日锅友”的身份参与线下活动，从更贴近消费者的视角补充了“鲜”的日常感。

与此同时，抖音达人的直播间里，火锅相关的销售持续上涨，千万级成交开始频繁出现，“看见鲜”与“买到鲜”之间的链路被真正打通。

更值得注意的是，今年围绕“鲜”的讨论里，越来越多火锅品牌的创始人开始主动走到台前。

他们不再只把抖音当成一个曝光渠道，而是当成一块可以长期讲清楚“我们是谁、我们在做什么”的阵地。有人拍鲜切牛肉的处理过程，有人讲锅底怎么熬、凌晨几点进货，也有人干脆把每天的备料流程完整记录下来。

这些内容并不复杂，甚至谈不上精致，但恰恰因为足够真实、足够具体，反而比单纯的促销信息更容易建立信任。

这种变化的背后，其实是平台能力的转变。

在抖音生活服务的内容体系里，创始人不需要“扮演人设”，只需要把门店真实的经营逻辑讲清楚：食材从哪里来、为什么这样做、值不值得这个价格。内容与门店、交易天然连在一起，也让“讲专业”第一次真正转化成了“可被验证的生意”。

对商家来说，这意味着线上不再只是拉新工具，而是一种可以持续积累的经营资产；对用户来说，刷到的不再是抽象的品牌口号，而是一个个可以反复确认、反复信任的具体判断依据。

这也是为什么，今年“鲜”能被如此密集、持续地讨论——不只是因为商家突然集体觉醒，更重要的是平台为这些原本分散、难以被看见的价值，提供了一个稳定、可放大的出口。

在具体落地层面，抖音生活服务并没有把“鲜”停留在抽象概念上，而是结合本次火锅季的内容表现，从大量商家与用户互动中，逐步沉淀出了几种更具代表性的“鲜火锅表达”。

围绕鲜切牛肉、鲜熬锅底、鲜活下锅、翻滚出锅等核心场景，平台在内容侧集中放大了一批表现成熟、用户反馈稳定的火锅品牌，让“什么样的火锅可以被称为鲜”变得更加具体、可感。

在这一过程中，包括多家以鲜切牛肉、菌汤锅底、热汤现熬见长的火锅品牌，成为今年火锅季中被反复验证的“鲜火锅代表”。

02

从线上爆款到线下场景，

“鲜味”站到了舞台中央

线上内容让“鲜”拥有了更清晰、更具象的感知方式。而让“鲜味”站到舞台中央的，是抖音生活服务在做的第二件事：把线上内容延伸成真实可抵达的线下场景。

今年火锅季的多个话题在抖音持续发酵：长沙的“漂亮火锅”又一次被推上热榜；郑州因为一口菌汤火锅意外出圈；温州的“一口海鲜锅”把城市的鲜味直接端到镜头前；“冬天的第一顿锅底”、“治愈打工人的一口火锅”等情绪型内容也一路扩散。

图源：抖音创作者【小江在长沙】

这些自然生长的内容背后，其实是平台对城市文化、用户偏好、地域食材的长期洞察。

于是，抖音生活服务把“内容的热”延伸成“城市的热”。

武汉春浪音乐节期间，包下一整辆“火锅专线公交”，将外观和内饰全部换成“好火锅·鲜说话”。乐迷从音乐现场上车，到火锅店下车——完成了一次从“刷到”到“吃到”的闭环。

这并不是一次巧合，而是抖音生活服务基于路径分析、用户动线洞察后的反向设计。平台看到了用户的出行路线，于是把火锅的入口嵌进了这条路径里。

12月19日至21日，郑州“冬日火锅畅吃局·好火锅鲜说话”的线下活动将在高新区正弘汇举行。

抖音生活服务将联合13家火锅品牌，打造了一场面向城市的冬日火锅畅吃局。活动不仅汇集多品牌参与，还会邀请环卫等特殊职业人群现场免费吃火锅，把“冬天里的热乎劲”落到具体的人身上。

现场还将通过神秘“一日店长”空降互动、达人组成的百达探店团现场共创内容，推动#被郑州这一口火锅香迷糊了 形成话题扩散，带动商家集中上新，激发品类内的营销积极性。

与此同时，多家品牌会在活动现场同步开启直播间，借助线下人气反哺线上经营，实现直播流量与成交的集中提升。

这些跨越千里的各个城市间的创意，并不是一个全国复制的简单动作，而是抖音生活服务反推城市动线、用户习惯后，精细化“因地制宜”运营出的结果。

让内容和交易在同一个场域内完成闭环。直播间带火锅、达人带门店、BOSS带产业链，线上“看见鲜”与线下“吃到鲜”，在同一个平台串了起来，这是在其他平台并不常见的。

也正是凭借抖音生活服务基于餐饮行业的长期积累，今年火锅季的“鲜味”才真正成为了城市话题。

03

从价格竞争到价值竞争，

抖音生活服务带来了新的“增长点”

把今年的火锅季拆开看，从中会发现一个清晰的逻辑：它之所以能在中部城市成立，是因为城市本身具备“鲜味竞争”的土壤，而抖音生活服务则具备将价值放大的能力。

在长沙、武汉、郑州、温州这些城市里，火锅本身就有着极强的文化基础。

武汉的鲜切牛肉体系已经高度成熟，温州依托港口文化形成了稳定的海鲜火锅消费习惯，郑州的菌汤火锅在本地有着深厚认知，而长沙则以年轻化、多元化的火锅体验著称。

图源：抖音创作者【荔枝甜甜】

正是在这样火锅需求旺盛、品类基础扎实的城市环境中，抖音生活服务进一步发挥平台能力，将各地最具代表性的“鲜味方向”系统化梳理出来，并通过具体场景落地——无论是武汉春浪音乐节期间的火锅专线公交，还是即将开启的郑州“冬日火锅畅吃局”，都是将线上内容以更具体的方式转化为城市体验的直观体现。

抖音生活服务所做的，就是把每个城市最独特、最有底气的“鲜味方向”找出来，再用内容和场景把它放大到区域级别——不是打造一个统一模板，而是赋能每个城市讲自己的“鲜味故事”。

更准确地说，这是一套以内容驱动交易的营销组合：内容负责把“鲜”讲清楚，场景负责把用户带到店里，交易与经营则在平台内形成长期闭环，既让消费者吃到实惠的好火锅，也让商家获得可持续的品牌经营空间。

图源：抖音创作者【九妹妹

文章来源：公众号餐饮纪