会员制驱动VS文化驱动：山姆、Costco与胖东来、百果园的连锁经营之道

引言:

在当今全球化的商业环境中,连锁零售业以其独特的经营模式在全球范围内迅速扩张。美国的山姆(Sam's Club)和Costco以其会员制模式闻名于世,而中国本土的胖东来和百果园则以其深厚的文化底蕴和人性化的服务理念赢得了消费者的青睐。本文将深入探讨这四家连锁企业的经营之道,重点分析国外连锁的会员制体系与国内连锁的信任文化,与人性关怀之间的差异。

01  各有千秋的零售连锁业绩

2023年,是疫情放开的第一年。零售行业的大佬们都纷纷交出了不错额的业绩答卷。

Costco:实现营收2423亿美元。

山姆:实现营收862亿美元,线上销售占比47%。

胖东来:尽管未公布具体营业收入,但预估在100亿元左右,净利润达1.4亿元,远超预期,胜过多家零售上市公司。

百果园:实现营收113.9亿元,归母净利润为3.6亿元,‌同比增长11.9%。拥有加盟店6081家,自营门店12家,总计6093家,较去年增加443家。

这4家零售连锁行业的塔尖企业,是如何做到在后疫情时代依旧保持业绩的稳定及增长的呢?这跟它们背后的连锁模式、经营之道分不开。

02  西方的会员制体系：Costco，续费之王

Costco(开市客)被认为是最早的仓储会员店零售商,于1976年开设了第一家门店(名为 Price Club)。从那时起,它就通过众多仓库式商店销售大宗商品,垄断了美国许多州的市场。

Costco的宗旨是“以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品”。走进Costco,你会发现商品种类繁多,从生鲜食品到家用电器,应有尽有。而且,他们还持续引进新的、有特色的进口商品,让人眼前一亮。

但Costco并不凭借售价赚钱。会员费,可以称得上是开市客的唯一利润。截至2023财年,开市客全球会员数达到1.28亿人次。

最关键的是续费率。其中,美国本土续费率92.7%,全球其他地区续费率90.4%。可怕的是这个续费率还在逐年缓慢上升,这就是会员对开市客服务的肯定。

03 西方的会员制体系：山姆，中产首选

大家去逛山姆时,肯定看过一句话“更好的生活尽在山姆”。

山姆模式的决胜核心不是“会员店模式”,而是其对于“中产商品”的精准拿捏。

山姆会员店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店,自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起,发展至今山姆在全球已拥有800多家门店,成为全球最大的会员制商店之一。

山姆的战略可以说十分简单粗暴,但又十分精准有效。那就是围绕中产会员,搭建消费场景,打造超级单品:相比传统百货上万个SKU,山姆仅提供约4000个精品,却基本涵盖了精致生活的场景消费品类。

山姆,专门狙击中产的会员们。

04 中方的信任文化：胖东来，自带人性温暖

最近两三年,胖东来自带热搜体质。例如:

2023年3月,胖东来因“委屈奖”火上微博热点榜首。

2023年6月,胖东来因“顾客与员工争执,推8页调查报告”一事,再上热搜。

今年6月,胖东来对“擀面皮事件”举报人奖励10万,刷榜各大媒体社交平台。

我们可以看到胖东来的频频出圈,并不是因为折扣低价,也不是被连锁奉为圭臬的频繁促销,而是因为文化的关怀与人性的温暖。

其核心,可以归为两个字:信任。

胖东来信任顾客,顾客亦信任胖东来的员工、商品、业务。

胖东来则把真诚贯彻到了极致,不但给商场环境氪金、把控质量,售后服务也把顾客宠得无法无天。          

如果说顾客在选择超市时总会有自己的理由,有追求价格的、有追求品质的、有追求面子的,但选择胖东来无疑是因为——它造就的极致安心。

你用心服务,我开心花钱。我们想要的,从来都不复杂,无非是多一点真诚,少一点套路。          

胖东来的壮举,正逐步铸造成为一座信任殿堂。

胖东来是一家特别强调企业文化的公司。

创始人于东来于东来曾说,“我们的目的不是让企业做多大,而是要让企业健康,让员工有好的理念,有健全的人格,生命更加健康、轻松、美好”。

“爱”、“温暖”、“自由”是胖东来经常提及的词语,商场的玻璃外墙上,挂着的也是“爱在胖东来”的标语。

2023年3月,于东来曾有过这么一段言论:

他说,“胖东来被神话是一种悲哀,无非就是善良了一些、真诚了一些,其实,每个人都应该活的真诚一些”。

真诚、善良,是企业经商恪守的原则,但很多人都丢掉了。

于是,只要有一个企业捡起来做到了,做成了,也就自然而然地出圈爆火。

05 中方的信任文化:百果园,以心换心

经营信任文化,是百果园商业模式高效运转的关键内核,也是百果园能成为水果零售龙头的秘密武器之一。

百果园的掌舵人余惠勇接受采访时,曾说过,他在公司文化大会上就讲两个字:信任。

因为信任是百果园整个文化里的支柱,它是四梁八柱里面的一个顶梁柱,是最核心的,和水果连锁这个行业非常契合。没有信任文化,也就没有百果园今天。

相信大家都知道百果园有个规定,即三无退货:无需小票、无需实物、无需理由。

以“先信任”为纽带,消费者随时可以退货,100%相信消费者。

这个理念的提出不可谓不大胆。在三无退货之前,百果园的退货率大概在1%左右。三无退货推出的时候百果园所有的门店都很担心,因为退货没有任何门槛,且同行竞争对手还等着看热闹。最重要的是,“好吃”是消费者主观的感受,如果消费者认为“不好吃”怎么办?

但是这个难题却反向推动为百果园的服务特色,驱动消费者认可百果园的品牌实力与产品品质。

百果园用了10多年的大数据实践检验,中国人是值得信赖的。事实上这么走过来,市场和客户对百果园的“三无退货”给予了非常正向的反馈!百果园的退货率是逐年下降。

所以就应了一句:人都是以心换心的。

你真心地去信任顾客,顾客反过头来也会对你报以善意、报以信任。

06 会员制驱动VS文化驱动

在探讨西方会员制与中方文化驱动在商业领域的较量时,我们首先需要明确两者不同的核心理念与运作机制。

西方会员制:主要是一种商业模式,其核心在于通过付费会员制度锁定目标顾客群,提供专属服务和优惠,从而增强顾客忠诚度和企业盈利能力。这种模式强调服务的专属性和会员的尊贵感,通过精准营销和个性化服务来提升顾客体验。

中方文化驱动:则更多地体现在商业行为的深层次文化根基上。中国传统文化,尤其是儒家和道家思想,强调道德、诚信、和谐与中庸之道,这些理念深深影响着中国人的商业行为。通过教育的方式,将这些文化精髓融入商业实践,形成独特的商业文化和价值观,从而在商业领域取得成功。

对于国人而言,特别是从商者,永远绕不开老庄文化与儒家思想。

老庄文化,即道家思想,主张“道法自然”、“无为而治”,强调顺应自然规律,追求内心的宁静与自我超越。在商业领域,道家思想体现为对诚信、和谐、持续发展的重视。例如,《老子》中的“上善若水,水善利万物而不争”,教导人们要像水一样,滋养万物而不争强好胜,这在商业上表现为追求长期利益而非短期暴利,注重与合作伙伴的和谐共赢。

儒家思想则更加注重道德教育和人格修养,提倡“仁爱”、“诚信”、“礼义廉耻”等价值观。而《论语》是一部集孔子及其门徒言行的典籍,被誉为传统文化的精华之一,影响深远,历久弥新。以子贡为例,他作为儒商鼻祖,将儒家的核心思想成功融入商业行为中,主张公平交易,反对欺诈,赢得了广泛的尊重和成功。

“遇事不决,可问论语。”。可以说《论语》中包含了很多有益的思想和原则。每一句箴言,都蕴含着深刻的道理,为我们指明了前行的方向。这些理念在商业实践中的体现,就是注重商业道德,诚信经营,以及通过教育培养具有高尚品德和良好商业素养的人才。

其实,纵观华夏文化五千年的长河,儒家和老庄思想都是高度凝练的。通过道理和教化,人们能够深入理解并内化这些文化精髓,从而在商业实践中自觉遵循这些原则。

例如,儒家思想强调“学而时习之”,即不断学习并实践所学知识。

例如,道家则提倡“致虚极,守静笃”,即通过内心的修炼达到对商业本质的深刻理解。

这些理念不仅提升了商人的个人素养,也促进了商业文化的形成和发展。

西方会员制与中式文化驱动在商业领域各有千秋。

逸马连锁战略陪跑经过近20年的实践,曾出版过《马瑞光学<论语>》、《马瑞光学老庄》。

微言大义,典籍作舟,载连锁商业哲思。工欲善其事,必先利其器。

07 从中西哲学人性的争论中看商业发展

西方哲学和宗教传统中,普遍存在着人性本恶的观点。代表人物包括奥古斯丁、马基雅弗利、霍布士、叔本华等,他们认为人性中的自私、贪婪、暴力等恶的本能是天生存在的。

所以,西方在商业实践中非常注重法律和制度的约束。山姆也好,Costco也罢,他们的会员制都是为了让企业行为受到严格的法律监管,以确保公平竞争和消费者权益。

而在中方文化中,主张人性本善。认为人天生就拥有恻隐之心、羞恶之心、辞让之心和是非之心,这是人性向善的基础。强调通过教化和道德修养来发扬人性中的善、抑制恶。

所以,在中方商业环境中,关系和信任往往比法律条文更为重要。例如胖东来和百果园,他们与客户的商业合作往往建立在长期的信任和合作关系之上,而非单纯的法律约束。中方企业注重商业道德和伦理规范,强调企业的社会责任和诚信经营。

西方与中方在人性善恶观点上的差异也体现在了各自的商业实践中。

随着全球化的深入发展,双方的商业实践也在相互借鉴和融合中不断完善和发展。

逸马战略陪跑服务以开创咨询业先河的独特理念——“相信客户、相信团队;保证增长、无效退款”,助力无数连锁企业从失败走向成功,书写连锁新篇章。

如此看来,大家思想一致,方向一致,既要创造商业成功,又要推动社会善良。

这或许是中国企业家难逃的宿命。

本来简单点,制定规则,服务客户,合理取利。只是社会需要更大的价值,为富要仁、共同富裕,为社会送来善良的暖风。

最近看到“罐车运输食用油乱象”的新闻。在善良、信任的商业道路上,革命尚未成功,我们仍需努力,任重而道远。

前路崎岖,唯有但行好事,莫问前程,相信相信的的力量。