从一场虚实相生的全民“有机”狂欢盛宴,解构金典CNY营销秘笈

admin 2716 2024-02-06

作为一年之岁首,春节绵延千年文化与情怀,是中国人心中最重要的节日。而CNY营销也自然成了各大品牌必争之地。

在铺天盖地的CNY营销中,六爷发现了一个十分值得借鉴的案例——金典以“有机生活,礼致最爱”为主题,线下与呼伦贝尔旅游专列合作开启「金典有机·呼伦贝尔号专列」,线上携手巨量引擎与火山引擎共同搭建AR互动会场,复刻「金典有机·呼伦贝尔号专列」,虚实相生,打造了一系列十分契合大众社交属性和心理期待的趣味玩法,并以极其适配高端礼赠场景的金典限定呼伦贝尔有机奶,为用户提供新春欢聚氛围下的最佳送礼选择,激发全民参与“有机”狂欢盛宴,为如火如荼的CNY营销打造出新标杆。

01

锚定新春欢聚场景

金典以“有机”好礼送祝福

新春欢聚这一特殊场景,是品牌与消费者拉近距离的重要营销节点。在扎堆内卷的营销赛场上,金典锚定礼赠场景,携手故宫推出[金典故宫联名特别版呼伦贝尔有机奶],输出“有机生活,礼致最爱”主张,以情感关怀与用户共鸣共振,并以产品实力为大众提供最优质的选择。

 1、聚焦新春送礼需求,以“有机”好礼适配礼赠场景 

在日益浓烈的新年氛围与大众期待中,金典聚焦新春场景下的囤健康高品质年货场景、走亲访友送礼场景、过年期间有爱又有机的团圆场景,精准洞察到目标群体礼赠需要,打造出能够解决受众“有机生活”、“仪式感送礼”痛点的高品质产品:金典限定呼伦贝尔有机奶,以“有机”好礼适配礼赠场景,用“行动”满足消费者切实需求——如此珍贵稀缺的金典限定呼伦贝尔有机奶,如此纯净仪式感满满的草原有机礼,才配的上最爱的人。

2、打造故宫联名产品,以限定品质成就最佳选择

值得一提的是,金典限定呼伦贝尔有机奶产自被誉为牧草王国、奶牛天堂的呼伦贝尔大草原,其奶源更是来自限定48°N呼伦贝尔有机牧场,好草原孕育好牛奶,金典限定呼伦贝尔有机奶含Omega-3 双倍稀缺原生营养,拥有中国与欧盟有机双认证+生态原产地认证+呼伦贝尔大草原及呼伦贝尔牛奶三重背书以限定品质成就最佳选择。

生肖龙年来临之际,金典推出故宫联名特别版,自故宫博物院藏品中提取元素,包装整体纹饰描金,适当引入红色,带出喜庆吉祥感,龙的姿态雄伟矫健、鬃鬣飞扬,构图磅礴大气,打造出三款高品质、高颜值的龙年之礼,为新春欢聚送上品牌独特祝福。

02

联合搭建「金典有机·呼伦贝尔号专列」

开启一场虚实相生的全民狂欢盛宴

借势美好主张与优质产品落地,金典精耕传播布局,携手巨量引擎与火山引擎共同搭建「金典有机·呼伦贝尔号专列」,以一系列有趣有料的活动与广大消费者达成深度沟通,花式激活目标人群的消费热情,强势突破圈层壁垒,助力活动声量全面增势,实现品效合一。

1、高能玩法召唤趣味互动,以有机体验激发UGC传播

在金典与巨量引擎X火山引擎共同搭建的「金典有机·呼伦贝尔号专列」 中,采用虚实相生的手法,探索火山更深的特效场景,深度还原好水、好草、好牛的限定有机牧场呼伦贝尔大草原,以更聚焦的用户链路,更聚焦的引流目标,更有机、更有趣的视觉、设计和能量收集玩法邀请全网用户一起上车互动。

用户进入界面中可以通过拍摄AR视频、观看视频、关注账号等方式累积不同场景的有机值,从而达到一定数量的绿色有机数量,进一步激发大众产生共创与分享欲望,强势拉动自主传播。为了配合此次UGC互动,金典专门准备了数百箱金典限定呼伦贝尔有机奶,更有故宫联名特别版,参与活动即可免费赢取。有机玩法与真实福利双管齐下,高效增强了消费者体验感,助力传播效果落地。

2、线上话题加成线下造势,以超头引力引爆热点种草

为了让更多受众“登上”「金典有机·呼伦贝尔号专列」,金典线上线下共同造势,细化布局传播体系,最大化铺开活动声量,实现品牌弯道超车。

在线上,金典携手巨量星图、巨量算数,面向平台优质达人开启TVC画风新春热点征文。结合金典新春礼赠场景,携手超头达人诠释金典有机生活,礼致最爱的品牌理念,打造独家聚会大事件,引爆#南北满级年夜饭大PK #送出春节的走心礼物 #有机生活 礼致最爱话题,成功带动用户自发传播,多次登上自然热榜TOP1。

在线下,超头部达人真实乘坐「金典有机·呼伦贝尔号专列」,以沉浸体验与优质内容持续为营销赋能,强势调动了广大消费者的参与热情。

3、创意红包封面首发蓄力,以创新玩法打通私域壁垒

同时,金典聚焦抢红包这一热门社交活动,首次通过创新产品红包封面实现自定义营销,并以高颜值且走心的设计、实力明星影响力,让温馨祝愿再次化身视觉惊艳,为大众的新年新生活添福添喜从而迅速打开产品知名度,成功霸占用户社交圈,走入千门万户一起迎新春,从而打通私域壁垒,实现二次传播。

4、多维联动构建营销闭环,以高效引流助推品效合一

营销的最终目的之一是为了实现品牌销量的增长,热度之外,如何将流量声势转化为销量增势,是品牌营销的关键步骤。

金典一方面通过布局明星&头部达人专场,聚集辰亦儒、安秋金,强化“有机星期四”IP,将内容与品牌进行深度结合,多场景全方位强化种草心智,输出多维度优质内容实现品牌破圈传播,高能助力销售额攀升;同时头部KOL内容种草激发搜索冲上热榜,引发品牌词搜索激增,最终通过超级品专承接流量,稳定承接意向人群,高效提升品牌生意效益;

另一方面通过多方联动构建AR会场、电商联动打通内容场用户互动,通过关注店铺等操作跳转闭环店铺,有效缩短转化链路,进一步带动站内的流量增长变现,构建起以品牌为中心的营销场景,完成从流量到销量的高效转化,助力CNY销售激增。

据统计,金典CNY活动期间,项目总曝光超亿次,金典定制AR小程序互动超百万人次,品牌力位居常温乳制品行业TOP1,影响力可见一斑。

03

从洞察到营销尽显“关怀”本色

金典打造新一代CNY营销范本

在竞争日益激烈的CNY营销赛道上,各行各业千帆竞发,如何在激流湍急中占据一席之地,找到产品营销的突破口,是各大品牌孜孜以求的难题。那么,金典为何能够脱颖而出,打造新一代CNY营销范本?六爷认为,离不开其深厚的洞察力、营销力与品牌力

1、“洞察”为基础,以“礼赠致最爱”满足用户需求

在以用户为主体的营销3.0时代,洞察做不好就等于失了先机。而金典在消费者洞察上,一直是下足了功夫。比如此次CNY营销,金典即是基于对目标群体资深中产人群的深度洞察,聚焦新春礼赠场景,针对受众有机健康生活、仪式感送礼等痛点,推出品质与颜值俱佳的金典限定呼伦贝尔有机奶,以“礼赠致最爱”满足用户需求,为品牌影响力破圈传播埋下了一颗生机蓬勃的种子。

2、“创新”为力臂,以花式营销与用户同频共振

市场潮流瞬息万变,用户喜好层出不穷,要想在受众心目中保持影响,洞察之外,也要与时俱进做好营销。比如金典此次CNY营销,以用户喜爱的社交媒体平台为载体以当红的种草营销为介质,采用热门AR技术,搭建虚实相生的超级会场,通过一系列趣味十足的活动与消费者来了一场诚意满满的沟通,以花式营销与用户同频共振,成功带动流量与销量双赢,为行业树立优质典范。

3、“关怀”为内核,以暖心底色铸造独特品牌价值

信息过度超载的社会里,热度转瞬即逝。要想拥有长久的生命力,就要不断精进品牌内功,完善自身价值内核,构建差异化品牌价值壁垒。金典作为奶制品行业的龙头企业,一直以来以“关怀”为内核,以造福消费者、助力国人有机健康生活为己任,以暖心底色铸造独特品牌价值,以优质产品回馈用户喜爱,以精准洞察解决用户痛点,以花式营销与用户玩在一起,成为大众心中独一无二的存在。(作者:李建)



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